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让你的作品实现震颤心灵的“2点干货”

2018-05-16

在艺术创作中,我们经常能听到一个词:走心。那如何才能使我们的作品走到受众的心里呢?作为一个业余爱好心理学,从业十六年的电视媒体人,我有几点思考分享给大家。

其实所有的艺术表现手段只是传递信息方式的不同,最关键的是你传达出来的信息是否有力量,即:信息是否能最深程度的链接到每一个生命个体。也就是常说的“走心”。想要做到这一点,我总结了两个要点:“传达”和“唤醒”。

“传达”就是呼应中的“呼”,创作者需要把自己想要表达的主题清晰的传达出来,这可以有很多呈现的方式。比如要表达这样一个主题:大量的工作让我即将崩溃。

方式一:我要疯了,干不下去了,公司真是不拿我们当人啊;
方式二:我到这家公司已经有三个月了,周末从来没有休息过,每天基本都是晚上10点以后下班,而且最近晚上开始              做噩梦,经常半夜惊醒,甚至前天晚上的惊叫声把我隔壁室友都吓醒了。
方式三:你能想象一个人连续工作三个月,每天只睡四五个小时之后的状态吗?

大家可以想象一下,如果有一个人分别用这三种方式向你表达主题,你会有什么样不同的感受?
心理学有一个研究结果表明:在和他人的沟通当中,陈述事实是最不容易引起对方抗拒的,比如:“小刘,你比我们预定的时间晚了半个小时”。这是观察并且陈述观察到的事实,但如果用评判的方式就很容易引起对方的抗拒:“小刘,你也太不负责任了”。评判是在事实的基础上加入了自己的认知和判断,这种判断未必和对方的信息系统一致,所以会导致双方不兼容,信息不能有效传达并建立连接。

是的,传达很重要,但是如果作为一个广告、或者是希望自己的作品有所影响,那么必须要做到“链接”,和受众链接的“深度”决定了这个作品力量的强弱,和受众链接的“广度”决定了这个作品影响力的大小。链接层面容易出现三个现象,第一:因为主观评判导致受众抗拒排斥,链接失败;第二,因为描述的信息和受众的生活经历没有关系,创作者打出拳,受众却不接招,因为不感兴趣;第三:创作者自认为全力打出去的一拳,受众虽然接招了,但是可能会因为和创作者的力量不对等而导致“切磋”索然无味,就像有些电影,高知人群会认为很肤浅、不深刻,小孩子又会觉得太闷,没意思,不好看。之所以会出现这个结果是因为作者在作品中没能唤醒大多数人的共同经历、记忆、情感以及价值认同。

“唤醒”就是呼应中的“应”,不光有人喊,还要有人答应,这时候传达才是有效的。

国内著名的心理学家武志红曾经说:看见就是爱,看见并且及时的回应则是深爱。如果总是有精准而及时、甚至是同时的回应,那就成了这个世界最迷人的事情。

看到武老师所言,你是否跟我同样想起了热恋中的男女发信息的画面,是的,作品和受众就像是那一对男女,只有当他们彼此看到时,他们才能坠入爱河。从这个层面来说,大多数好的作品经常是作者描述自己的世界,而恰巧的是自己他人世界中那一部分共同的东西,这时候自然会产生双方的呼应和认同。

当然,还有一种作品叫做“经典”,这种作品已经不是作者关注自己的结果,而是需要做到“无我”,自己向一面镜子一样如实的照见受众的生命内容,这种照见可以让受众看见自己藏在自己心底多年的事件,以及事件背后的支撑动力,那种动力就是一种情绪和能量。这时候这部作品已经超出了作品的范畴,而是变成了一剂良药,可以治愈人们心灵的良药,“唤醒”在这个阶段才称得上名副其实,关于这个题目今天先不做详细的说明,以后拿出来单独讨论。

回到创作设计的过程中,我们来说一说如何用具体的表现方式和手法去做到客观描述。

让你的作品实现震颤心灵的“2点干货”

上面这张海报的设计很高明,锤子手机没有直接去评判你现在用的手机有多么的不方便,没有用形容词,甚至没有替你总结,只是做了两件事情,第一通过画面还原用户目前手机使用的场景,但这还不够,第二步通过提问的方式,引导用户想起使用手机的具体过程,这个设计只用了视觉传达一种手段成功调动了用户当时使用手机糟糕的体验和感受,这里边有一个关键点,最后一定要落在用户的感受上,所有的场景和方法都是为了调动用户的感受,设计者不需要评判,也不能评判,只要你说的是事实,那对方就一定会升起相应的感受。

那么接下来我在举一个关于广告创作中的案例,也是锤子手机的一则视频广告。http://www.iqiyi.com/w_19rt2wie1t.html
让你的作品实现震颤心灵的“2点干货”

这个视频的完整台词是这样的:

教我爸用智能手机,就太难了。
我妈可笨了
奶奶很笨,而且很烦。
我爸已经不敢问我了
老爷子听不懂,我怎么教啊。
什么下载流量,他听不懂。
奶奶想打游戏,又找不到游戏在哪。
APP,WIFI他听不懂
那么简单都学不会
听不懂,教不会,教会还会忘。
后来我就跟他们写了张纸,告诉他们一按这,二按那。
又一次我爸特别着急的给我打电话,说手机坏了,不响了,其实就是他自己调成静音了,他不知道。
上次教她上网买东西,她可高兴了,可我就倒霉了,打电话过来跟我说忘了密码,后来又说不小心按了什么,反正就下错单了。
手机都用了半年多了,老爷子才跟我说:想一打开手机就能看见孙女的照片,这不就两分钟的事吗!可还得等我回家才行,
这一等就是半年。
一年回家教他们一次
我不住家里,我没有办法。
1分06秒:妈妈说:我在家就好了
如果我在他们身边就好了
字幕(产品功能):远程协助
视频简单演示
最后广告落版:老人用锤子的手机实现了自己开机就能看到自己孙女的照片,露出了笑脸。

每一次看到这个广告,我都觉得很棒,我们来简单分析一下,首先这个广告的主题毋庸置疑是要宣传锤子手机新出的一个功能:远程协助。这个功能主要是针对老年人开发的,但是并没有让老年人出来自己说平时使用手机的不方便,因为父母的手机一般都是由儿女给买的,即便父母去买手机,一般也不会买这个价位的手机。所以锤子的这个款手机与其说是给老年人设计的,还不如说是给年轻人设计的一款送给父母的礼物,因为罗永浩的粉丝也从来都不是老年人。 

做好产品的消费主体,那接下来的事情就好办了,无非就是怎样使这部分人群心甘情愿的买过来当做礼物送给自己的父母。难道就直接表达这款手机有哪些优点吗?即便这种表达足够客观,那也仅仅是不让消费者反感,但做到这一点显然远远不够。

大家还记得我上面说的好作品需要具备的几个要点吗?第一:使用不加评判的传达方式建立有效连接;第二:传达时描述的场景需要尽可能多以及深的调动受众的记忆和情感,也就是说描述的场景需要大多数人都有相似的经历,而且这种场景每经想到就会伴有情绪和感受,这种感受有可能是高阶的,比如:喜悦、温暖,也可能是低阶的,比如:亏欠、愤恨。总之每个人记忆画面的背后都是这些情绪能量在支撑着。

那接下来设计者就要考虑要调动消费者哪一部分的情绪能量才能更有效的达到让他们买手机的结果呢?我想最相应的能量应该就是内疚和亏欠,这涉及到心理学某一流派中的一个名词:系统良知。我们这个系统良知有一个追求平衡、清白的动力,如果对方对你付出特别多,一般会有两种结果发生:第一,也就是大多数人会选择想方设法去还债,还人情,甚至还一次大的,来缓解自己的罪恶感,求得清白感;第二,有的人会选择极端逃避的方式,彻底割裂关系,选择再也不见,这种情况一般会在后天的人际关系中发生,先天的血缘关系中相对少见。

说这么多,就是想说明设计背后的理论依据是什么,设计的方案不是胡乱安排的。视频中的每个人说的都是他/她和父母的故事,他们的台词中也有评判,但那是故事场景中的一部分,不是对产品层面的评判,所以不会引起消费者对产品的抗拒。每一个故事、每一句话听上去好像都是自己生活画面的再现、还原,让观众意识以及潜意识里的情绪能量由松动,到蠢蠢欲动,最后直至1分06秒彻底引爆,彻底喷发,亏欠的能量开始释放,我们终于看到了那些画面背后的能量,那些画面之所以在我们脑海里挥之不去,是因为我们心底深处一直觉得亏欠父母太多太多。此时,就在你觉得应该要报答偿还父母的时候,锤子手机从天而降,它不再是一个产品,而是一个可以修复关系、抚平伤痛的生命礼物,花多少钱都是值得的,你会感激锤子手机,甚至从此之后开始追随这样一个科技公司,因为罗永浩在做的不是一个冷冰冰的产品,而是一个可以疗愈心灵伤痕的礼物。

但是,最后我依然要说,如果你作为一个创作者没有最初的情怀愿景,或者是不能理解产品诞生的那一念初因,只用技术和理论,是永远不可能做出好作品的,所以,这些分析也只是分析而已;反之如果你的设计是由情怀驱动的,即便不懂这些理论分析,我相信你也会尽全力雕琢美化你的作品,因为那是你的孩子,是你的生命之花。